Enfraquecida, Newsweek prepara mudanças

Capas de edições da Newsweek

A "Newsweek", a outrora poderosa rival da revista "Time", comemorou seu 75º aniversário no ano passado com o primeiro prejuízo dos últimos tempos. A receita anual caiu 13% , num ritmo mais acelerado que o do "Washington Post", o principal jornal de sua companhia controladora.

Don Graham, presidente do conselho de administração da Washington Post Company, disse este mês que 2009 será um ponto baixo para o jornal e a revista, em palavras que refletem o sentimento que permeia a mídia impressa dos EUA. Graham prometeu uma volta à lucratividade, mas disse que "não está claro como vamos conseguir isso".

A cúpula administrativa da "Newsweek" não compartilha dessa sensação de incerteza. Há mais de um ano Thomas Ascheim, ex-executivo do canal de TV a cabo Nickelodeon e atual executivo-chefe da "Newsweek"; Jon Meacham, o editor da revista, e Fareed Zakaria, editor internacional, vêm tramando a reformulação radical de um produto que perdeu sua relevância como fonte de notícias anos atrás, quando os leitores se voltaram para a internet, os blogs e os canais noticiosos 24 horas.

Em novembro, com a recessão à toda, a equipe apresentou uma estratégia de retorno aos lucros em cinco anos. "Você pode continuar fazendo o que sempre fez e marchar de cabeça erguida para o precipício, ou pode se adaptar e mudar", disse Meacham.

Meacham apresentou um protótipo da nova diagramação da revista, que será lançada no começo de maio. Trata-se de uma atualização do visual, com mais espaços em branco e fotografias mais arrojadas. O lançamento vai coincidir com um relançamento do site Newsweek.com com links para as melhores fontes de notícias na internet, mesmo que eles sejam publicadas por concorrentes.

A "Newsweek" pretende cortejar um público mais sofisticado à procura de reportagens e comentários mais profundos. Ela pretende deixar o mercado de massa para trás, reduzindo drasticamente sua circulação garantida para os anunciantes - de 2,6 milhões de exemplares para 1,5 milhão até janeiro.

A expectativa é de dobrar os preços da assinatura, numa decisão calculada para render US$ 25 milhões por ano em economias com impressão e distribuição.

A "Newsweek" reduziu sua equipe em 160 pessoas, por meio de um programa de demissões voluntárias e um punhado de cortes compulsórios. Ela agora vai depender de uma "tropa" formada por colunistas e colaboradores famosos.

O foco em um número menor mas dedicado de leitores com salário médio anual de US$ 100 mil permitirá à revista aumentar suas tarifas publicitárias. Os preços dos anúncios vão cair de acordo com a circulação menor, tornando mais fácil atrair anunciantes menores, voltados para o mercado de luxo.

A ideia é caminhar para o setor mais sofisticado, ocupado pela "The Economist" e "New Yorker", e tornar sua presença maior nesse segmento. As duas revistas vendem, respectivamente, cerca de 711 mil e 1 milhão de exemplares nos EUA, e ambas vêm suportando bem a recessão econômica.

Mas o movimento da "Newsweek", que parecia inteligente em 2008, deixou de parecer tão esperto depois do primeiro trimestre de 2009. A receita com anúncios da "The Economist" cresceu 25,5% em 2008, para US$ 131,5 milhões, com o número de anúncios crescendo 4,4%. Mas as receitas e os anúncios caíram 11% e 19%, respectivamente, no primeiro trimestre. A receita publicitária da "Newsweek" caiu 27,1% em 2008, para US$ 346,3 milhões, com o número de páginas de anúncios caindo 19% no período. No primeiro trimestre deste ano, houve novas quedas, respectivamente de 19% e 23,2%.

A nova diagramação vem sendo elogiada por alguns anunciantes antes da estreia. " Ela é muito bem pensada", diz Lee Doyle, executivo-chefe da North America at Mediaedge:cia, uma agência de planejamento de mídia controlada pelo grupo WPP.

"Eles fizeram a coisa certa ao prestar atenção ao que os consumidores estão buscando", afirma Chris Schembri, vice-presidente de serviços de mídia da AT&T.

Fonte: Financial Times
Enviada por JC
Edição: F.C.
23.04.2009