HOME > ARTIGOS



HOME > ARTIGOS




ARTIGO


Novo ambiente para o consumo

Novas formas de consumo, como a retomada da produção artesanal e a "economia do compartilhamento", levam ao nível individual a discussão sobre as consequências de cada compra.

Publicada em: 16/11/2016



Dois anos atrás, a designer carioca Camila Carvalho tinha um projeto para um site de compartilhamento e precisava de um desentupidor de pia. Da situação nasceu o Tem Açúcar?, rede social com uma missão: aproximar quem precisa de algum objeto e quem, na vizinhança, pode emprestá-lo de graça. "Comecei a fazer um curso de designer em sustentabilidade e a estudar economia colaborativa e economia do compartilhamento. Já havia coisas similares fora e pensei: por que não tem nada assim no Brasil?", diz. Com 78 mil usuários cadastrados, dos quais 50% já usaram o serviço, o Tem Açúcar? promove a ideia de que é preciso consumir menos. Não está sozinho. Novas formas de consumo, como a retomada da produção artesanal e a "economia do compartilhamento", levam ao nível individual a discussão sobre as consequências de cada compra.

São iniciativas que marcam o surgimento de uma tendência: o "lowsumerism" (baixo consumismo). A expressão não chega a identificar um movimento, mas engloba a reação, principalmente nos países desenvolvidos, a décadas de consumo além da conta e suas consequências, sejam os danos ao meio ambiente ou as preocupações com as condições de trabalho em nações como China e Vietnã, de onde atualmente vêm a maior parte dos produtos eletrônicos, ou com o trabalho escravo em vários países, inclusive o Brasil. Também reflete padrões de consumo surgidos a partir da internet. "Há uma mudança ocorrendo na maneira como as pessoas consomem bens, favorecendo acesso à propriedade", diz Rachel Botsman, autora, com Roo Rogers, de "O Que É Meu É Seu: Como o Consumo Colaborativo Vai Mudar o Nosso Mundo" (ed. Bookman). Criadora da expressão "consumo colaborativo", segundo a revista "Time" uma das "dez ideias que vão mudar o mundo", ela afirma que a revolução começou com os bens digitais. "Por que preciso comprar o CD ou DVD se posso acessar digitalmente o benefício - a canção ou o filme - por meio de serviços como o Netflix ou Spotify? Não costumamos pensar nesses serviços como 'baixo consumo', mas eles vêm mudando o volume de produtos físicos que nós precisamos produzir e consumir."

O consumo colaborativo ganhou força durante a recuperação, entre 2008 e 2012, da crise econômica nos EUA. Mais afetada pela recessão, a geração "millennial", que tem entre 26 e 34 anos e foi a primeira a crescer com a internet, respondeu com serviços e aplicativos, como o Uber, Lyft e Airbnb, que permitem o compartilhamento de carros, casas etc. Por que comprar se é possível apenas usar? Essa é uma das vertentes "lowsumer". "Não se trata de abnegação", afirma Rachel. "A maioria dos consumidores continua guiada por interesses próprios. A alternativa tem de oferecer mais escolhas e permitir às pessoas economizar tempo ou dinheiro. Por exemplo: compartilhamento de carros pode ser mais conveniente e mais barato do que ter um carro."

Trata-se de uma espécie de retorno aos padrões de consumo existentes até um século atrás. Consumismo é uma invenção do século XX. Antes da Revolução Industrial, no século XVIII, a maioria das famílias era autossustentável, e roupas, móveis e alimentos costumavam ser produzidos localmente. Mesmo após a invenção das primeiras máquinas ainda prevalecia a ideia de utilidade: o que saía das fábricas era quase sempre algo necessário, como uma furadeira ou uma panela.

Foi com a Segunda Revolução Industrial, a partir de 1850, com máquinas movidas a eletricidade e o início das grandes indústrias, como a de automóveis e a do petróleo, que a quantidade e a variedade de produtos ultrapassou a mera necessidade. Para financiar as compras, surgiu o crédito. A publicidade, que até então apenas anunciava a utilidade dos produtos, passou a tentar despertar o desejo dos consumidores. Em consequência, consumo tornou-se uma expressão da individualidade ao longo das décadas seguintes.

A partir dos anos 90 do século XX, o processo se exacerbou. Com o fim da Guerra Fria, os países comunistas aderiram ao capitalismo e aos padrões de consumo dos países desenvolvidos. Atraídas pelos baixos salários, as fábricas migraram para regiões como a China, enchendo o planeta de produtos baratos e criando fenômenos como as lojas de R$ 1,99 no Brasil. Duas décadas depois, principalmente entre os mais jovens, existe a sensação de que algo passou do ponto.

"Nas pesquisas que realizamos nos últimos anos, todas as respostas relacionadas a questões de planejamento, futuro, inovação ou tendência levavam à redução do excesso", diz Eduardo Biz, editor-chefe do site Ponto Eletrônico e pesquisador de tendências para a consultoria Box1824. Inspirada nas pesquisas, a empresa especializada em captar tendências e que já fez trabalhos para Tim, Nike, Samsung, C&A etc., lançou no ano passado o vídeo "The Rise of Lowsumerism" (A Ascensão do 'Lowsumerism'), que estimula o consumo consciente e ilustra o novo fenômeno. "O consumo é um comportamento ultrapassado, do qual logo teremos vergonha", diz a narração. Em inglês com legendas em português, o vídeo tem mais de 160 mil visualizações.

"Vemos se manifestar na comunicação atual uma 'cultura de cuidado', um chamado para que se abandone o comportamento automático do desejo de compra. Ainda que não seja de forma maciça, podemos notar a crescente aderência a movimentos de responsabilidade no consumo", diz Biz.

Não se trata de uma novidade. Na época da Revolução Industrial, religiosos americanos pregavam contra os excessos para a alma da compra de bens, produzidos pelas fábricas nascentes, enquanto em 1899 o economista e sociólogo norueguês Thorstein Bunde Veblen (1857-1929) já criticava o acúmulo de posses como exibição de status social. A ideia de consumo consciente também estava presente na criação, em 1946, da Ten Thousand Villages, a primeira cooperativa americana pelo comércio mais justo.

A diferença de agora é uma disposição maior de buscar dentro do capitalismo as soluções para os excessos, seja com aplicativos que valem bilhões, como Uber e Airbnb, ou iniciativas menores, como a Closet Detox, consultoria de estilo de Porto Alegre que ensina clientes a se vestirem com o que possuem no armário, sem precisar de roupas novas. Inspiradas pelo vídeo "The Rise of Lowsumerism" e pelo documentário "The True Cost" (O Verdadeiro Custo), que discute o impacto social e ambiental da indústria da moda, as donas da empresa, Bruna Holderbaum e Milena Faé, dão dicas não só de estilo como de consumo consciente. "Vemos pessoas com uma quantidade absurda de roupas, compradas por impulso. Tem gente que faz compras como terapia. Mas, no fim, não sabem o que vestir", diz Bruna. "Um armário inteligente é versátil, não cheio de marcas."

As visitas costumam terminar com as duas consultoras levando embora metade das roupas das clientes. Peças descartadas, geralmente compradas por impulso e nunca utilizadas, são depois vendidas em feiras de roupas usadas. Metade do lucro fica com as donas das roupas e não é raro que cubra o valor da consultoria. "Mostramos às pessoas como cada roupa tem um custo invisível", diz Bruna. "Buscamos um retorno das clientes mais tarde e a maioria se torna mais cuidadosa nas compras."

No caso do Tem Açúcar?, a startup, além de passar a mensagem do consumo sustentável, também faz o papel de rede social. "Já fizemos um encontro de usuários em Brasília", diz a criadora, Camila Carvalho. Nas mensagens que ela recebe e publica no Instagram, usuários contam como foram ajudadas por meio do site - que está migrando para um app e estará disponível somente para smartphones e tablet. "Uma mulher contou que um amigo dela decidiu adotar uma criança sozinho. Pediu um berço e três pessoas diferentes se ofereceram para doar. Também teve uma moça que pegou uma bota ortopédica emprestada e, quando devolveu, foi junto uma carta contando os lugares que a bota havia permitido que ela visitasse naquelas duas semanas."

Ações como essas, no entanto, são tendências e movimentos de pequena escala. Há 40 anos, não era costume nos EUA alugar espaço externo para guardar objetos que não cabem em casa. Hoje a área ocupada pelos depósitos americanos é de 93 km2, a mesma de uma cidade média, como Québec, no Canadá, ou Vitória (ES). Por causa das embalagens dos produtos, cada brasileiro consome 46 kg de plástico por ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria do Plástico. Mas também existem sinais contraditórios, pelo menos nos países desenvolvidos, que indicam algum tipo de exaustão.

Em 2012, o psicólogo americano Ryan Howell, da Universidade de San Francisco, fotografou pessoas antes e depois das compras e também as entrevistou. A maioria revelava frustração com a compra, dizendo que no fundo preferia ter gastado o dinheiro numa experiência, como uma viagem ou um jantar em um restaurante. Pessoas consumistas, segundo um trabalho de 2012, da Universidade Northwestern, têm mais tendência à depressão e a serem antissociais.

Diante da quantidade quase infinita de opções, como aquela prateleira de supermercado com dezenas de tipos diferentes de desodorante, a reação dos consumidores às vezes é de cansaço. Na teoria, consumidores e fabricantes concordam que quanto mais escolha, melhor, mas um estudo, conduzido pela Universidade de Columbia e pela Escola de Negócios de Stanford, foi o primeiro, no ano 2000, a concluir o contrário. No teste, diante de dois mostruários com quantidades diferentes de presunto, o interesse dos voluntários foi o mesmo por ambos, mas quando foram às compras, o mostruário que vendeu mais tinha menor variedade.

Outras pesquisas na última década, envolvendo bebidas, petiscos e refrigerantes, confirmaram os resultados. Mesmo muitas opções de investimento podem levar a menos entusiasmo dos clientes de bancos e corretoras. Produtos em excesso produziriam uma "paralisia de escolha" e também diminuiriam a satisfação em situações como uma compra rápida, quando a diferença entre os produtos não está muito clara ou quando os consumidores não sabem bem o que querem comprar.

São sinais de uma mudança. Por todo o século XX as empresas e a publicidade foram capazes de influenciar os consumidores e suas decisões de compra. A relação agora se inverteu. Depois da internet e, principalmente, das redes sociais, as empresas ficaram vulneráveis à opinião pública e são cobradas a assumir novos papéis. Durante a COP 21, a conferência da ONU para as mudanças climáticas, a discussão pela primeira vez envolveu não apenas governos, mas também empresas, e 114 delas se comprometeram a pesquisar soluções para o clima. Da conferência, resultou o Acordo de Paris, que entra em vigor hoje e prevê que os sumidouros naturais de carbono (como florestas e oceanos) e formas tecnológicas de capturá-lo compensem as emissões humanas por queima de combustíveis fósseis.

Diante desse contexto, é possível que marcas, em um futuro breve, passem a se associar a determinadas causas. O "consumo como declaração", uma tendência na publicidade, inspira campanhas como o vídeo de Dia dos Namorados da rede brasileira de cosméticos e perfumes O Boticário no ano passado, com um casal gay trocando presentes. Causou insatisfação em algumas pessoas e foi denunciado ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), mas a empresa marcou posição em defesa da diversidade e da igualdade de gêneros. Na Argentina, a marca de pães Fargo incentiva consumidores a limparem o próprio prato, explicando que assim podem economizar até um litro de água na lavagem.

"As pessoas querem marcas que entreguem um valor real e resolvam alguns dos maiores problemas da sociedade", disse Thomas Kolster, autor de "Goodvertising: Creative Advertising that Cares" (Boa publicidade: publicidade criativa que se preocupa) em sua passagem pelo Brasil no ano passado. "Para onde foi o nosso bom senso, promovendo produtos açucarados e não saudáveis, ideais de beleza sem sentido, egoísmo e uma corrida material em que você é considerado estranho se ainda não comprou o mais novo telefone?"

Mas não se trata apenas de consumidores incomodados. Um relatório da consultoria inglesa PwC indicou em 2014 que 55% dos investidores evitavam empresas apontadas como grandes destruidoras do meio ambiente, e 87% diziam considerar os programas de sustentabilidade e as questões éticas em suas decisões de investimento. Nos Estados Unidos, corretoras e bancos como a BlackRock e o Goldman Sachs têm se destacado com fundos de investimento lucrativos baseados apenas em empresas sustentáveis, sem questões éticas e com boa governança.

"Pode até parecer contraditório pensar na adaptação da indústria para o 'lowsumerism', uma vez que estaria na gênese de todo tipo de negócio incentivar o consumo", afirma Eduardo Biz, da Box 1824. "Porém, inúmeras manifestações sinalizam que é possível ter uma perspectiva 'lowsumer' para o ato de compra e venda e, ainda assim, manter o mercado ativo."

A resposta da indústria por enquanto tem sido de tentar diminuir o próprio impacto no ambiente. Segundo a auditoria holandesa KPMG, as 250 maiores empresas do mundo hoje têm programas de sustentabilidade. No Brasil, a Natura criou uma linha de produtos cujas embalagens consomem 70% menos plástico. Numa iniciativa mais ampla, um programa envolvendo 29 marcas, como Unilever, Colgate, P&G e Grandene, levou a mudanças na cadeia produtiva de 41 produtos, incluindo alguns populares, como o curativo Band-Aid e a maionese Hellmann's, reduzindo a emissão de poluentes e o consumo de água, eletricidade e embalagens.

"As empresas hoje estão em outro estágio de preocupação. Ainda precisa entrar mais gente, não é um grupo amplo, mas rever processos é bom para todos. Ecoeficiência fala direto com a questão de custo", diz Luiz Herrisson, diretor de sustentabilidade do Walmart no Brasil, que coordena o programa.

São os custos que em breve guiarão a maior parte das economias para uma cultura "lowsumer", segundo Aron Belinky, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP) e do Centro de Estudos de Sustentabilidade da FGV. "Qual a grande diferença que a gente vive hoje? Coisas que eram totalmente disponíveis estão passando a ter um custo", diz.

Com as medidas de combate às mudanças climáticas adotadas pelos governos, em vigor a partir de hoje, o valor das adaptações fatalmente chegará aos preços dos produtos. O maior exemplo é a emissão de gás carbônico, responsável pelo efeito estufa. O Protocolo de Kyoto, assinado nos anos 90, já determinava a queda na emissão de poluentes entre os países ricos, obrigando-os a comprar créditos de carbono - cada crédito dá direito à emissão de uma tonelada - para continuarem poluindo acima do permitido. Com o tratado da COP 21, as metas passam a valer para todos os países, o que aumentará em toda parte os custos das indústrias que mais liberam carbono na atmosfera.

Para o Brasil em recessão, discutir a redução do consumo pode soar como ironia. As quedas nas vendas no varejo, de 7% no primeiro semestre, segundo o IBGE, e do consumo das famílias, que recuou 6,3% nos primeiros três meses do ano em relação a 2015, inibem a retomada do crescimento no país. O modelo econômico com ênfase no consumo foi um dos principais motores da economia nas gestões petistas. Brasileiros, além do mais, são consumidores com um perfil mais parecido com o dos americanos do que com os europeus, mais comedidos.

Mesmo assim é impossível ficar ao largo da discussão. Em 2015, 96% dos brasileiros, em uma pesquisa do Instituto Datafolha, disseram estar preocupados com as mudanças climática. O país que sair da crise terá, segundo Belinky, de repensar seu modelo de consumo.

"Temos uma distribuição muito desigual da riqueza e do acesso a bens e serviços, tanto entre países como na sociedade dentro deles", afirma. "Uma parte vira consumo. Você precisa pensar não na redução do consumo por si só, mas em trazer novos padrões tanto para os mais ricos como para os mais pobres. Vários setores ainda precisam ter acesso a bens e serviços."

Um engano, segundo ele, seria voltar ao modelo de estímulo ao consumo da última década. "O grande erro foi que não teve nenhuma consideração sobre a melhoria da qualidade desse consumo. Foi a simples reprodução do que mais elementar tem no consumo". Ele critica principalmente a redução do IPI dos carros entre 2012 e 2015. "Uma política de curto prazo que se beneficiou de interesses imediatista. De um lado, o governo querendo oferecer produtos. No setor produtivo, nenhum compromisso com nada além das vendas, e o consumidor preocupado apenas com o preço."

Fonte:Por Alexandre Rodrigues Valor
Enviada por JC
Edição: F.C.